當代基督徒的行動與信念雜誌
思想文化/社會評論/弱勢關懷/文學藝術


【曠野178期】2012年7-8月出刊

本期目錄:
書中真有黃金屋?──林益世貪污事件的省思

華人教會齊來「做神學」

葡萄憤怒時

愛是永不止息──給「去國」的余杰夫婦的祝福

誰在操控媒體

林來瘋和堤博熱

台灣老人照護問題再思

 
 



 

曠野影視誰在操控媒體

◆管中祥

前立法委員廖福本日前因多重器官衰竭病逝,出身教育界的他, 曾經連任六屆立委, 在立法院及台灣政壇呼風喚雨,不過卻在第七屆參選失利,從此淡出政壇。雖然廖福本一度叱吒政壇,但行事作風頗具爭議,尤其是「紅包本」的稱號,公開收授「紅包」更是堪稱一絕。 

廖福本為什麼叫作「紅包本」呢?據說是因為選民若要請廖委員幫忙,需要「送紅包」,繳交「代辦費」、「手續費」才能打通關節。「送紅包」在台灣的政治文化中是相當稀鬆平常的事。不過,「紅包本」的送禮可是相當制度化、系統化,會按照不同的請託內容收取紅包,辦大事送大包、包小錢辦小事,並且廖委員的服務處還會用電腦幫選民建檔,建立制度性服務。
  
其實,辦事拿錢的說法並不奇怪,有些媒體作「置入性行銷」理由也十分相似。例如前《中國時報》總經理就曾表示,並不是所有政府置入性行銷都不能作,他指出以〈農委會〉的經費進行寒害救助報導、〈客委會〉的五月桐花季及〈勞委會〉關於「勞退新制」座談等,就算拿錢做置入性行銷,也不失正當性,他認為「這是值得呼籲的事情」;同樣的情形也發生《旺旺中時》的大老闆蔡衍明身上,面對外界對《中國時報》作中國政府置入行銷的質疑,蔡衍明理直氣壯地說:「為何不讓我賺光明正大的錢,要讓我們賺偷偷摸摸的錢,這些廣告有危害到國安嗎?應賺那些錢,讓媒體人有錢讓節目做更好。」換句話說, 媒體報導好的政府政策,政府提供金錢上的補貼有何不可? 為什麼置入性行銷不開放,讓業者大大方方地賺錢?

什麼是置入性行銷?

置入性行銷(Placement marketing)簡言之就是以巧妙的手法把意圖行銷的產品或觀念,隱藏在既有的節目或新聞中,讓觀眾以為是在看節目或新聞,但實際上卻在無形中強化觀眾對行銷物的認知與認同。從新聞的置入性行銷來看,就是假「新聞」之名,行「行銷」之實,利用我們對新聞的信任來強化產品的公信力,進而販售產品。

早期,置入性行銷大多藏在電影或電視節目之中,最典型的是在OO7電影中,有意無意地展現某些品牌的汽車,而隨著市場壓力加大,商業需求加深,逐漸地這股風潮也轉到新聞之上。一開始大概只有商業公司才會作置入性行銷,然而,政治民主化之後,政府越來越難直接控制媒體,轉而以置入性行銷的方式「收買」媒體進行政治宣傳。

事實上,置入性行銷是破壞社會信任與民主的關鍵。新聞的本質是在追求真相,閱讀新聞的目的是要尋求正確的消息,看到社會的不同觀點,作為生活決策及公共參與的參照;相反的,置入性行銷的本質是宣傳,雖然宣傳未必不真,但難免誇大,並且會刻意隱藏負面的資訊,甚至惡意欺騙。當新聞成了置入性行銷,我們看的新聞將是真相?還是謊言?
有趣的是,媒體是個獨立的個體,也是主體,有其依循的價傎與立場報導新聞,如果覺得政府政策是值得報導的事實進而報導,十分理所當然;若是不值得報導而不報導,甚至加以批評也是理所當然。如果因為政府政策值得報導而報導,是本分、是自主,根本沒有必要拿錢,而拿了政府的錢才做報導,不僅是協助政府假新 聞之名,行宣傳之實,新聞的可信度大打折扣,拿人手短,媒體的獨立性與自主性也全然喪失。
 
一但民主政治中需要真實、被信任的媒體,充斥著謊言與權力者的宣傳,我們又如何能相信新聞媒體?如何能期待新聞媒體能夠監督權力者?媒體有什麼資格與能力作為第四權?相反的,權力者相當樂見謊言與愚弄繼續漫涎,因為當置入性行銷破壞了人民對媒體的信任,媒體對公共事務監督逐漸無能,人民對於公共事務也將一無所知,就如同焚燒坑儒的秦始皇並不希望人民獲得公共知識,進而起身造反。那麼,極權主義的幽靈將在一旁竊喜,媒體賣掉的不只是自己,也把民主賣給封建的惡靈。 

民間社會對於政府進行置入性行銷的作法多所批評,也發起過多次抗議行動。而早在2008年,馬英九及蕭萬長當時的總統、副總統候選人,就曾親筆簽名給〈台灣記者協會〉及〈媒體觀察基金會〉等團體,表達不做政治置入性行銷的決心,不過新政府才剛上任,媒體改革團體立即發現政府的置入性行銷並未停止,多次發表聲明譴責,但馬政府亳無悔意,依然故我。 
其實, 政府不做置入性行銷、不收買媒體、刊登廣告應和新聞明顯區隔,是基本的政治道德問題,是政治人物該有的自律,然而,到頭來卻必須透過法律強制規範道德,實在是相當諷刺,顯然,台灣的民主政治還有待進化。
2010年,資深記者黃哲斌在部落格發表文章,不滿媒體置入性行銷日益嚴重,憤而離開工作十六年的《中國時報》,他是第一位以辭職表示對置入性行銷不滿的媒體工作者。

在外界的猛烈批評下,政府總算有所回應,在2011年1月12日,新增《預算法》第62-1條規定:政府各機關暨公營事業、政府捐助基金百分之五十以上成立之財團法人及政府轉投資資本百分之五十以上事業,編列預算辦理政策宣導,應明確標示其為「廣告」且揭示辦理或贊助機關、單位名稱,並不得以置入性行銷方式進行。

商業性置入性行銷

不過,即使修法通過,政府部門諸如〈經濟部〉、〈原民會〉以及政府持股站絕對多數的〈中油〉與〈台電〉等單位,在政策宣導仍用一般大眾所不熟悉的「廣編特輯」名稱標示,未直接標明該則資訊為「廣告」。而在民間團體不斷召開記者會與向監察院陳情,政府總算將其有所區隔,但即使政府停止進行置入性行銷,商業性的置入性行銷仍未獲得有效解決。

嚴格說來,台灣的媒體從來沒有真正獨立過, 也沒有不想控制媒體的政府。 威權時期,媒體是政治的附庸、是侍從,過去政府透過暴力的方式直接操控媒體,民主化後,只好改以「柔性」控制,以金錢、用廣告收買媒體。而最近幾年越來越多大型的企業集團經營媒體,則是另一種言論控制的嚴重問題。例如,最近頗受爭議的「旺中案」便為其中的代表。

老字號的食品大亨〈旺旺集團〉在2009年買下《中國時報》後,準備再下一城,2011年 集資成立〈旺中寬頻〉斥資762億台幣,計劃進軍有線電視平台──〈中嘉網路〉。不過,此舉卻引起三十多個民間團體、近千位不同領域的學者連署要求停止併購案,同時三位NCC委員拒絕審查! 
這樁亞洲地區近五年最大併購案,涉及118萬收視戶權益,通過後,〈旺中集團〉將能掌控11個有線電視系統業者,佔有率將近有線電視的市場的25%。不只如此,他們還擁有報紙(《中國時報》、《工商時報》、《旺報》)、雜誌、網路(《中時電子報》)以及12個衛星、無線、數位電視頻道,〈旺中集團〉將成國內最大的跨媒體集團。

這樣的規模就看起來相當驚人,但這些數字還不是精確的調查,目前台灣電視產業的訂戶數大多由業者自行提報,NCC並未掌握真正的狀況,若再加上業者間各式各樣的合作關係,〈旺中集團〉的影響力恐怕更甚於此!
這樣案件即使發生在國外,也勢必引起高度關切,英國的「企業法」及「通訊傳播法」對於媒體併購也是審慎為之,必須考慮此一行為是否影響媒體產業的多元性與內容的多元性,以及申請人的適格性。 而旺中案讓人憂心之處也正在於此。 

〈旺中集團〉總裁蔡衍明入主《中國時報》後便爭議不斷,從未經營過媒體的他,不僅在報導涉己新聞時一面倒地為自己辯護,甚至動輒以訴訟、寄發存證信函或動員旗下媒體「修理」批評者。而有關中國新聞的選擇性報導,忽略中國人權等重要的國際性大新聞,並且認為新聞可以作置入性行銷的作法,皆有違新聞在民主社會的本分與價值。

政商結盟的新威權媒體

不過,蔡衍明的適格性並非外界反對的最大關鍵,這起併購案對有線電視產業的影響才是更該關注的焦點。事實上,現在今媒體市場決定頻道生存的並不是觀眾手上的選台器,而是壟斷性廣告購買機制以及有線電視系統,而後者宛如便利商店,恃其通路優勢,不僅幫我們預先篩選了可購買的產品,也限制其它的廠商的食品在其平台上架的機會。這也就是為什麼有些頻道的收視率奇低無比,卻仍不被市場淘汰的主要原因。一但〈旺中寬頻〉擁有〈中嘉系統〉,不僅掌握龐大的有線電視市場,能夠左右頻道上下架,影響市場公平競爭,同時也可能使得新聞頻道產生畏懼,不敢批評該集團勢力的相關行徑。而從這次旺中併購案爭議中,有線電視新聞台幾乎聯合沈默,不作任何報導的現象觀察,便可窺之一二。

進一步來看,此次事件更凸顯了大型資本進軍媒體產業的高度興趣與企圖心。〈旺中寬頻〉的投資者,除了有2012年富比士台灣富豪排名第一的蔡衍明,另一資產名列前矛的〈國泰金控〉前副董事長蔡鎮宇,以及曾經叱奼風雲的〈東森國際〉董事長王令麟也在其中。對媒體有興趣的財團不只如此,台灣首富蔡萬才家族、王雪紅、林榮三等前十大富豪早已進入媒體市場。值得關注的是,越來越多的金主進軍媒體市場,而這些大型資本不僅能投資各樣的產業,對於政治部門又有極大的影響力,未來媒體若操控在這些集團的手裡,將會形成政商結盟的新威權媒體,對民主政治必然會有嚴重的影響。

(作者為中正大學傳播學系暨電訊傳播研究所副教授)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 




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